Au début du XXe siècle, dans un contexte de ségrégation raciale, les femmes Afro-Américaines ont tout fait pour s’intégrer en effaçant les caractéristiques physiques propres à leur groupe. À la même époque, on assiste à l’invention du fer à friser par Adam Frisby (1890), du lisseur par Simon Monroe (1906) et, enfin, du précurseur des pinces à cheveux en céramique par Isaac K. Shero (1909). Dès lors, les cheveux crépus ne sont plus considérés comme un handicap; ils peuvent être lissés, au moins temporairement.
Une femme du nom de Mme Walker a investi ce créneau et a développé une gamme complète de produits spécialement conçus pour les cheveux crépus. Elle a popularisé les cheveux lisses au sein de la communauté Afro-Américaine grâce à des campagnes publicitaires dans les journaux et des techniques de marketing dynamiques, comme le démarchage à domicile (les agents Walker). Grâce à son ambition et à sa générosité, Mme Walker est devenue la première femme Noire Afro-Americaine millionnaire. Consciemment ou non, elle a redéfini les critères de beauté pour les femmes Noires/Africaines en diffusant largement l’idée qu’une femme devait avoir les cheveux lisses pour être belle. Le succès de Mme Walker démontre également la rentabilité passée et présente des cosmétiques ethniques, qui ont inspiré de nombreuses femmes après elle.
À cette époque, les techniques de lissage des cheveux n’étaient pas encore développées, mais elles allaient connaître des améliorations significatives dans les années suivantes, grâce à G.A. Morgan. Garret Augustus Morgan, né en 1877 dans le Kentucky, était le fils d’esclaves affranchis. Il montra très tôt un talent pour l’invention. Comme beaucoup d’Afro-Américains à cette époque, le jeune Garret fut contraint de quitter l’école primaire pour travailler à la ferme familiale. Mais Morgan était ambitieux et ne se voyait pas finir agriculteur. À 18 ans, il s’installa à Cleveland où il travailla comme réparateur de machines à coudre. Très vite, il créa sa propre entreprise. On dit que c’est à cette époque que se produisit l’événement qui mena à l’invention du lisseur à cheveux !
On raconte que c’est durant cette période que se produisit l’événement qui mena à l’invention du lisseur à cheveux : Morgan travaillait dans son atelier, absorbé par la réparation d’une énième machine à coudre, lorsque soudain, du lubrifiant d’entretien se répandit sur ses mains. Il les essuya négligemment sur son pull en laine et reprit sa réparation. Le lendemain, de retour au travail, il remarqua que la laine du vêtement était devenue parfaitement lisse. Intrigué, il décida de tester le produit, pourtant sans danger, sur le chien Airedale de son voisin. L’expérience fut concluante : le lubrifiant rendit le pelage du chien si lisse que son propre maître ne le reconnut pas et s’en débarrassa. « Morgan décida alors d’essayer le produit sur ses propres cheveux: c’est ainsi que naquit la crème capillaire revitalisante (G.A. Morgan’s Hair Refiner Cream), traduction en langue française (Baume capillaire embellisseur de G.A. Morgan) ».
De cette découverte fortuite, Morgan développa toute une gamme de produits capillaires, au point que quelques années plus tard, il pouvait se targuer d’avoir créé la plus vaste gamme de produits de soins capillaires au monde. En 1910, la G.A. Morgan Hair Refiner Company proposait des lisseurs avec leur shampoing neutralisant, des huiles et des pommades censées accélérer la pousse des cheveux, des teintures, des fers à lisser et même des crèmes éclaircissantes. Le kit complet pour une épilation à petit prix : « Moins cher que le moins cher », comme Morgan lui-même décrivait ses produits (Voir illustration : cliquez pour agrandir). L’entreprise de Morgan prospéra et lui permit de financer ses autres inventions, telles que le masque à gaz et les feux tricolores à trois positions.
Un autre homme, George Ellis Johnson, a également joué un rôle déterminant dans l’histoire des défrisants. En 1954, après avoir emprunté 500 dollars à la banque et à des amis, il fonda avec sa femme, Joan, une entreprise spécialisée dans la vente de produits capillaires aux Afro-Américains. Le premier produit lancé par Johnson Products, Ultra Wave, un défrisant pour hommes, connut un succès retentissant. En effet, dès lors, il n’était plus nécessaire d’utiliser un fer à lisser après un défrisage : le produit seul suffisait. En 1957, il décida de cibler les femmes Noires/Africaines et lança un défrisant révolutionnaire pour une utilisation à domicile. Au cours des décennies suivantes, Johnson Products continua de prospérer et, aux côtés de Carson et Soft Sheen, contribua à l’évolution des défrisants.
D’un produit encombrant, utilisable uniquement en salon de coiffure et nécessitant au moins 5 heures de pose, ils l’ont transformé en un produit facile d’utilisation et accessible à tous. Aujourd’hui, l’industrie des cosmétiques ethniques a élargi son offre et génère des milliards de bénéfices chaque année : de jeunes femmes formées à l’école de Mme Walker (fondée en 1908) sont chargées d’effectuer des démonstrations et de la vente à domicile.
